Come è noto, nelle società occidentali è prevalsa a lungo l’idea che il consumo, inteso come scambio, acquisto e uso di beni, sia un fenomeno di natura esclusivamente economica in quanto implica un trasferimento di denaro.

Tale teoria, promulgata dagli economisti classici, è stata peraltro ampiamente superata da quando alle logiche strettamente macroeconomiche si sono aggiunte la microeconomia, le scienze sociali e, in particolare, il marketing che affianca allo studio dei comportamenti individuali di consumo la considerazione dei processi decisionali e delle cosiddette variabili intervenienti che contribuiscono a determinare le scelte dei consumatori.

D’altro canto, il ruolo sociale del consumo è ampiamente testimoniato anche dal punto di vista storico: basti solo pensare alle legge suntuarie, in vigore già all’epoca dei romani e che successivamente troviamo nel medioevo e sino agli albori della modernità, o ai divieti di acquistare e possedere determinati beni per determinate categorie di persone. Nella società contemporanea, il consumo è diventato fondamentale per la creazione e il mantenimento dell’identità, si è aperto ad un’infinità di valenze simboliche, è diventato un modo di esprimere l’affetto, la nostalgia, la cultura, strumento indispensabile per tessere relazioni sociali e quindi una sorta di linguaggio. La funzione comunicativa del consumo e il suo essere interpretato come un vero e proprio linguaggio, in cui i beni non sono selezionati per soddisfare dei bisogni, ma per essere utilizzati come indicatori di una determinata posizione sociale, rende più facile comprendere come possano coesistere tanti stili di consumo diversi corrispondenti a differenti consumatori.

Hirschman e Holbrook, agli inizi degli anni Ottanta del secolo scorso, sono stati probabilmente i primi a mettere in luce l’importanza delle emozioni legate al momento dell’acquisto di un bene, o alla fruizione di un servizio. Secondo i due autori, in alcune circostanze, era possibile ipotizzare un vero e proprio consumo edonistico (hedonic consumption) legato in maniera particolare a settori come quelli della cultura, dell’arte e dell’intrattenimento che meglio rispecchiano un tipo di attività in cui la spinta emotiva ha spesso la meglio su quella eminentemente razionale. Sulla scia di questi autori, e nell’ambito delle riflessioni sul postmodernismo, Schmitt, ha teorizzato, in contrasto con i modelli tradizionali di marketing, il marketing esperienziale. Le emozioni sarebbero indispensabili per attirare il consumatore e, ancora di più, per mantenerlo e fidelizzarlo nel tempo.

In un’epoca come la nostra, caratterizzata da grande incertezza e complessità, gli scenari cambiano molto rapidamente e, se da un lato ci sono consumatori attratti dal low cost, individui alla ricerca di prezzi bassi e di cose semplici che puntano all’essenziale e che quindi identificano un ritorno al valore d’uso del bene, nell’accezione marxiana del termine, allo stesso tempo vi sono consumatori che attribuiscono ancora agli oggetti una funzione dimostrativa. Attualmente, sempre più diffusa tra i consumatori, a dispetto di una situazione economica famigliare spesso percepita come di grave difficoltà, è la tendenza a fare del trading up ad acquistare cioè beni e prodotti di alto valore, preferendoli ad alternative più economiche. Tutti quei prodotti che sino a qualche anno fa costituivano uno status symbol riservato ad una elite ristretta, attualmente si sono trasformati in fenomeno di massa. Gli esperti lo definiscono “lusso democratico”, senza che questo costituisca un controsenso né una contraddizione nei termini come apparentemente potrebbe sembrare.Uno degli assunti del consumatore postmoderno è il superamento della logica dello show off: il consumo non sarebbe, infatti, più utilizzato con un significato prevalentemente ostentativo. Si tratta del passaggio dallo status symbol allo style symbol, con tutto ciò che questo comporta in termini di comportamento d’acquisto: acquisto di beni in grado di gratificare la persona, più che di connotarla socialmente, importanza della sfera privata e della soddisfazione personale, più che del valore simbolico/ostentativo o ancora dimostrazione di appartenenza ad uno stile di vita, più che ad una classe sociale.

Se negli anni ’50, possedere una spider cabrio certificava l’appartenenza ad una classe agiata o quantomeno benestante e agli altri non restava che l’invidia o il disprezzo, in questi anni abbiamo assistito ad una rivoluzione che potremmo definire del “lusso accessibile”, poiché proprio il lusso sembra essere a disposizione di una fascia di consumatori sempre più ampia, anche e soprattutto in tempi di crisi economica. Il fenomeno, scoperto negli USA e riscontrabile anche da noi e ribattezzato appunto come trading up ha fatto, dunque, sì che prodotti di lusso diventassero sempre più appannaggio anche delle classi medie, senza peraltro che a ciò facesse eco un effettivo miglioramento delle condizioni economiche delle classi in questione. La vera rivoluzione è derivata, proprio dall’evoluzione del consumatore medio (il segmento più vasto), che non riesce più a restare dentro i confini del proprio segmento. La Middle class a un certo punto cambia, si evolve “straripa” dai confini precedentemente assegnati.

Osservando le dinamiche commerciali di alcune aziende di alta fama emerge come alcuni prodotti possano essere ribattezzati con l’espressione apparentemente contraddittoria di “lusso accessibile”. Non ci riferiamo, naturalmente, a prodotti per pochi ricchi privilegiati alla ricerca di opportunità per spendere denaro in eccesso. Parliamo, invece, di almeno dieci milioni di persone che in Italia quotidianamente decidono come spendere il proprio reddito; persone disposte a risparmiare, ad essere cioè trading down in parecchie categorie, nell’ambito delle quali scelgono i prodotti meno costosi, per potersi permettere il trading up in altre. Se siamo disposti a pagare più di cinque euro un barattolo di caffé firmato, quando con tre euro compreremmo una buona miscela o se paghiamo volentieri più di cinquanta centesimi una certa bottiglia di acqua minerale, quando potremmo dissetarci spendendo meno della metà, è perché siamo disposti a pagare un significativo prezzo premium, elevato ma non proibitivo, per beni e servizi a cui attribuiamo importanza a livello emotivo e che apportano benefici in termini di qualità e rendimento. Rispetto ad altri beni, per contro, andiamo a caccia dell’affare: facciamo spesa al discount con auto di grossa cilindrata, sperperiamo grandi cifre per l’attrezzatura sportiva o per i viaggi ma acquistiamo cibi di marca qualunque. Ciò ci porta anche a concludere che lo shopping in alcuni contesti ha subito una trasformazione rituale da un’immagine di spesa ad un’immagine di risparmio. Queste scelte oltre a favorire un definitivo avvicinamento della massa dei consumatori ai prodotti d’elite e di nicchia, rappresentano uno spostamento nel comportamento d’acquisto di una larga fascia della popolazione non racchiudibile nella ristretta elite delle classi agiate.

I prodotti creati su misura per la Middle class perdono sempre più interesse, il consumatore medio e medio-alto tende ad acquistare “lusso accessibile” abbinato a prodotti low cost.
Che non ci si trovi di fronte ad un fenomeno effimero, ma che al contrario presenta delle profonde radici socio-economiche, lo testimonia il bisogno, ormai acclarato in tutte le fasce sociali ed economiche, di soddisfare tramite l’acquisto precise necessità emotive legate alla sfera del benessere, dell’auto-gratificazione, dell’affermazione sociale e della cura di sé e dei propri familiari Tutto questo con un aiuto inaspettato: la globalizzazione, che favorisce il trading up perché il prodotto “straniero” ha spesso maggiori potenzialità di diventare un prodotto del “neo-lusso”.

Insomma, il “lusso accessibile” deriva da una combinazione di fenomeni economici, sociali, demografici e psicologici. Ma non è tutto: secondo Twitchell, c’è di mezzo anche la democrazia. Twitchell critica, infatti, l’atteggiamento di coloro che affermano che la maggior parte delle cose che compriamo e consumiamo sono “totalmente non necessarie”. Si tratta, secondo Twitchell, di moralisti che disconoscono la complessità simbolica del mondo in cui viviamo. Al contrario, egli afferma che nel mondo post moderno l’imperativo categorico “compra questo, non comprare quello” sembrerebbe aver rimpiazzato il “fai/impara questo”, “non fare/ non imparare quello”. Dopotutto, ognuno di noi è un consumatore ma non tutti siamo lavoratori e, come ebbe a dire Duchamp, vivere è più questione di ciò che uno spende di quanto non faccia. Forse ce n’è abbastanza per dichiarare definitivamente superata la classica teoria del lusso avanzata da Thorstein Veblen che prevedeva perché si potesse parlare di lusso la presenza di un elemento fondamentale: la scarsità dell’oggetto che causava il suo (alto) prezzo e il cui acquisto, appannaggio di pochi, rappresentava l’iscrizione in una determinata classe sociale. Attualmente è così solo per una ristrettissima nicchia, mentre per il resto si è ridotta l’inaccessibilità dei beni che, invece, sono largamente disponibili. Dal momento che se lo possono permettere tutti, verrebbe, tuttavia, da chiedersi di che tipologia di lusso si tratta. Potremmo definirlo una forma di “lusso democratico”, sicuramente il fenomeno di marketing più importante dei tempi moderni. A modo suo è un sistema equo, sebbene spesso dissipatore non solo di oggetti ma anche di significato: infatti, spendere e acquistare oggetti ha un suo valore.

La ricchezza oggi è diventata trasversale e il lusso è più accessibile al grande pubblico rispetto al passato. Il lusso, tuttavia, è un settore particolare e se in passato chi poteva magari comprava senza andare troppo per il sottile, attualmente si è più selettivi, nel senso che il pubblico è più smaliziato e non si lascia emozionare facilmente. Alla base di ogni prodotto deve esserci un valore: il valore del bello, della creatività, della tecnica d’eccellenza, e non solo un valore meramente economico.

Fonti

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Fabbris G.; Il nuovo consumatore: verso il post moderno, 2003

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Hirschman, E.C., M.B. Holbrook; “Hedonic Consumption: Emerging Concept, Methods and Propositions”, in Journal of Marketing, Vol. 46, 1982

Hirschman, E.C., M.B. Holbrook; “Hedonic Consumption: “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun”, in Journal of Consumer Research, Vol. 9, 1982

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Consumo e povertà nei centri di Palermo e Sassari, 1999

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Schmitt B. H., M. Ferraresi; Marketing esperienziale, 2008

Twitchell J. B.; Living It Up: Our Love Affair With Luxury, 1995

Veblen T.; Teoria della classe agiata, 1999