Nel 1831 il filosofo tedesco Arthur Schopenhauer affermò: “ A ridere la gente è subito pronta, e quelli che ridono li si ha dalla propria parte”¹. Il riso, quindi, oltre che una funzione individuale, può avere una funzione sociale quando la risata rafforza la coesione e la solidarietà di un gruppo. Gli esperti in comunicazione sembrano avere fatto proprio questo semplice concetto quando utilizzano l’ironia e l’umorismo come strumenti di marketing pubblicitario e di persuasione. In questi ultimi anni, infatti, l’omologazione dei prodotti e dei servizi ha spinto le grandi aziende a ricercare una loro differenziazione nella comunicazione. E’ necessario far sorridere per cercare di attrarre e tenere desta l’attenzione di un consumatore sempre più distratto e sempre più bombardato da centinaia di spot pubblicitari. La duplice sfida, quindi, cui oggi deve far fronte la comunicazione commerciale è, da un lato, superare il rumore creato dalla concorrenza e dall’overdose di annunci e, dall’altro, vincere l’indifferenza che i consumatori manifestano nei confronti della comunicazione di massa.

Il problema sostanziale in pubblicità è di trovare nuovi strumenti da utilizzare come forma di persuasione. L’umorismo, nelle sue varie espressioni, permettendo di superare la soglia di non visibilità generata dal sovraffollamento pubblicitario, è uno di questi. Il linguaggio umoristico è, nella maggior parte dei casi, utilizzato per raggiungere il pubblico giovanile, una fetta di mercato con sempre maggiore disponibilità all’acquisto e in grado di influenzare le scelte degli adulti. Se si vuole avere la certezza di essere visti, senza spendere cifre enormi per l’acquisto degli spazi, occorre, quindi, ideare delle forme di linguaggio che siano divertenti, creative, provocatorie e catturino l’attenzione del consumatore. Secondo recenti studi, una delle strategie di marketing più efficaci, per la verità non ancora molto diffusa in Italia, si verifica quando l’azienda dimostra di saper ridere di sé o del proprio prodotto, senza prendersi troppo sul serio². E’ il caso, ad esempio, di una nota pubblicità in cui si mostrano delle marmotte che confezionano tavolette di cioccolato in un tipico chalet di montagna. Un tizio, dopo averle osservate con stupore, racconta l’accaduto a una signora che lo guarda con compassione e dice: “Sì, certo le marmotte…”, come si fa con i matti³. L’intento è di prendere in giro, in modo divertente, le fantasiose pretese di naturalità decantate da molti prodotti.

A differenza di altre nazioni, come Stati Uniti, Francia e Inghilterra, l’utilizzo di elementi umoristici come strategia pubblicitaria è un fenomeno recente in Italia, eccezion fatta per alcuni spot del Carosello. La commedia all’italiana, un genere di comicità tipico del nostro paese, costituisce la struttura di base di tanta pubblicità di successo. Un umorismo, però, che alle volte si esaurisce nella gag, nella battuta di solito pronunciata in dialetto, nella barzelletta o nella caduta, facendo riferimento a un serbatoio un po’ troppo abusato e scontato⁴. Questo trend è testimoniato dalla crescente presenza di comici, di solito accompagnati da una bella donna, negli spot pubblicitari. Sebbene i testimonial siano percepiti dallo spettatore come inaccessibili e lontani, molti marchi preferiscono ricorrere a comici famosi che, grazie alla loro popolarità, riescono ad attrarre l’attenzione sin dal primo momento. Nella pubblicità italiana, a differenza di quella inglese, l’ironia e lo humour, dove lo spettatore deve mettere in moto una serie di conoscenze per decifrare quanto gli viene comunicato,spesso non vengono compresi. E’ capitato, infatti, che alcune pubblicità siano finite tra le maglie della censura perché lesive delle convinzioni morali, civili e religiose, nonché indecenti e volgari. Due su tutte: lo spot di qualche anno fa del pornoattore Rocco Siffredi⁵, testimonial di una nota marca di patatine, e lo spot di una tra le più grandi case automobilistiche in cui, secondo lo slogan “facciamo posto a tutte le famiglie”, si mostrava una famiglia allargata⁶. Allo stesso modo è stato censurato lo spot dell’Ikea nel quale si mostrava lo spazio giochi con le palline colorate per i figli degli acquirenti. Lo slogan era: “Portate i vostri figli all’Ikea. Ce li teniamo tra le palle noi”.

La pubblicità è oramai divenuta un genere mediatico, dove l’aspetto comunicativo diventa predominante rispetto a quello prettamente persuasivo e commerciale. Le tecniche di marketing pubblicitario sono basate sul presupposto che, nel mare magnum degli annunci, uno spot riesce ad attirare l’attenzione dello spettatore quanto più viola le norme comunicative acquisite. L’umorismo e l’ironia sono linguaggi particolarmente adatti alla pubblicità perché, se utilizzati in maniera intelligente e non banale, forzano il destinatario a non restare passivo di fronte a ciò che gli viene proposto. E’ innegabile che alcune pubblicità siano particolarmente amate e abbiano lasciato, a distanza di anni, slogan, modi di dire o battute che sono ancora in uso e che ogni tanto si è soliti canticchiare o fischiettare. Come, ad esempio, dimenticare l’imbianchino che si muove traballante nel traffico con il suo enorme pennello? Caos, traffico in tilt, suoni di clacson. Il vigile fischia: “Ma cosa ci fa con quell’arnese? Ostacola il traffico!”. E l’imbianchino, sfoggiando la sua logica aristotelica: “Devo dipingere una parete grande, mi ci vuole un pennello grande”. Nella storia la replica del vigile: “Non ci vuole un pennello grande ma un grande pennello”. Voce fuoricampo: “Cinghiale, la grande marca”⁷. Fine dello spot.

[1] Schopenhauer A., L’arte di ottenere ragione, Milano, Adelphi, 2001.

[2] Pedrini P.P., L’umorismo in pubblicità. Con una valutazione dell’impatto dell’umorismo nella pubblicità a scopo sociale, Peter Lang, 2005.

[3] Vedi http://www.youtube.com/watch?v=9Gzew4u44kQ

[4] Polesana M. A., La pubblicità intelligente: l’uso dell’ironia in pubblicità, Franco Angeli, 2005.

[5] Vedi http://www.youtube.com/watch?v=oUn4-6huLOM

[6] Vedi http://www.youtube.com/watch?v=tXeznNLQjc4&feature=fvw

[7] Vedi http://www.youtube.com/watch?v=6tXd2903jyo